Mediální slovník

Rádio / Rozhlas je jedno ze základních media typů. Jedná se o pružné médium, které dokáže rychle reagovat, většinou ale funguje jako doplňkové médium.

Rozhlas je selektivní médium: obvykle dobře zasahuje některé úzce vymezené cílové skupiny. Mohou to být regiony (Vysočina) nebo zájmově zaměřené skupiny (Country rádio, Radio 1). Mimo jiné to znamená, že rozhlas dobře funguje jako doplňkové médium, ale sám o sobě obvykle nestačí. Díky nižším cenám je možné dosáhnout na rozhlasových vlnách vyšších frekvencí kontaktů cílové skupiny s reklamou. Rozhlas je tedy vhodný pro kampaně značek, které potřebují být zaznamenány, pro budování povědomí o značce.

Rozhlas jako media typ je pružný a rychlý: dokáže snadno a rychle nasadit spoty odpovídající denní době, či dnům v týdnu. Tím pádem je velmi vhodný pro akční nabídky, promo akce, slevy, dny otevřených dveří apod. Rozhlas dokáže navázat s posluchačem důvěrný vztah ve větší míře než televize, a tím pádem i budovat blízký vztah ke značce či posilovat image z pozice známého a důvěrného prvku osobního života. Pokud už byla TV kampaní vybudována dostatečná frekvence zásahu, rozhlas dokáže rozšířit působení kampaně.

V dnešní době čím dál více lidí tráví čím dál více času v autech. Rozhlas je způsob, jak překlenout čas strávený cestou do práce, do satelitů měst atd. V neposlední řadě se hodně cestuje v létě. K vodě, na dovolenou apod. Nezvyšuje se sice počet lidí, kteří poslouchají rádio, ale prodlužuje se čas s rádiem strávený.

Rádia ve srovnání s ostatními media typy zajistí spíše opakované setkání s reklamním sdělením (frekvenci) než silný zásah (impact).

Jednotlivé rozhlasové stanice mají ale omezený zásah. Pro pokrytí většího počtu regionů nebo celé republiky je třeba použít více stanic nebo celoplošné stanice, což bývá dražší. I pro pokrytí jednoho regionu je třeba použít více stanic. Např. Pražané poslouchají kolem 35 stanic, proto kterákoli jedna z nich pro účinné oslovení Pražanů stačit nebude.

Při dlouhých hudebních blocích posluchači mají rozhlas jako příjemnou zvukovou kulisu. Mluvené slovo (např. zprávy, talk show) upoutává pozornost lépe.

Kreativita (rozhlasový spot) trpí opotřebením, poměrně rychle se „oposlouchá.“ Tento jev je způsoben častým kontaktem posluchače s reklamou. Mluvíme o wear-out efektu.

Plánování rozhlasové reklamy

V úvahu je potřeba vzít sílu nasazení, mix stanic a počet odehraných spotů za jeden den.

Implementační plánování rozhlasu se podobá plánování ostatních media typů. Ze strategického plánování by mělo být předem jasné, jakou úlohu má rozhlasová reklama hrát, co jsou její cíle a jaké je postavení rozhlasu v mediamixu.

To již do značné míry předurčuje celkovou sílu nasazení, váhu kampaně. Podle vhodnosti jednotlivých stanic pro plánovanou cílovou skupinu se ve třetím kroku vybírá mix stanic, případně rozhlasových produktů (viz formáty).

V dalším kroku se vybírají časová pásma vhodná ke komunikaci. Nejvyšší poslechovost je přirozeně v ranních hodinách, ale to neznamená, že odpoledne a večer rozhlas nikdo neposlouchá.

Nakonec se rozhoduje o rozmístění spotů a rozhodnutí o jejich počtu. Empirická zkušenost radí nasazovat minimálně tři spoty na stanici za den, optimálně 4-5 spotů, pro silné oslovení cílové skupiny i šest a více na den.

Vzhledem k velkému počtu rozhlasových stanic planneři používají optimalizační software, který kvantitativně pomáhá vybírat stanice a časová pásma, která přinášejí efektivní zásah. Nicméně i zde platí, že planner musí do plánu vnášet kvalitativní parametry a svojí expertní zkušenost, software není nikdy samospasitelný prostředek pro hromadnou výrobu mediaplánů.

Používané ukazatele: efektivní reach, net reach, GRP, OTH, CPT, afinita, daily reach, weekly reach.

Formáty rádio reklamy

K tradičním formátům se řadí klasické spoty a sponzoring, zadavatelé ale stále častěji žádají i speciální operace.

Rozhlasová stanice nebo jiný produkt (síť): Jednotlivé stanice mívají omezený zásah, proto je potřeba jich kombinovat více. Není nutno vybírat stanice jednotlivě – z tohoto důvodu i mediazastupitelství sama nabízejí komerční produkty = sítě stanic.

• Rozhlasový spot
  • Podobně jako v televizi se i v rádiu vyskytují klasické rozhlasové spoty. Na ně jsou ovšem kladeny poněkud jiné požadavky.
  • Spot by měl být namluven srozumitelně.
  • Je třeba, aby rozhlasový spot posluchače zaujal, měl by být výrazný, zapamatovatelná hudba pomáhá.
  • Cizí slova Češi hůře zpracovávají – zejména anglické a německé názvy je obtížné komunikovat tak, aby si cílová skupina u regálu v obchodě vybavila, na jakou značku slyšela reklamu.
  • Je třeba, aby se ve spotu značka objevila co nejdříve, aby si posluchač mohl spot se značkou spojit. Pokud spot odvypráví příběh, a na konci jen speaker řekne „znalci kupují XXXX,“ je obtížné tuto informaci zpracovat a uchovat.
  • Spot by měl být jednoduchý – posluchač si nemůže informace vizuálně fixovat, informace obsažené ve složitém příběhu zapomene.
• Jingle
• Znělka, popěvek
• Sponzoring pořadu, přenosu: Zadavatel reklamy se tak spojuje s hodnotami představovanými daným pořadem i rozhlasovou stanicí.
• Soutěže pro posluchače: Zadavatel reklamy obvykle dodá ceny do soutěže, posluchači o ně soutěží. Výhodou je, že se značka tak dostává do přirozeného obsahu vysílání, a tím blíže jak k podstatě média, tak k posluchačům. Navíc moderátoři mohou nenásilně vysvětlovat, proč je výhra tak cenná – jinými slovy vysvětlit benefity produktu/značky, užitnou hodnotu, značku představit.
• Speciální operace: Pod tímto názvem se skrývají všechny další možné formy spolupráce zadavatele reklamy s rozhlasovými stanicemi. Nejčastěji jsou to různé aktivity, které jsou za hranicí běžné rozhlasové reklamy (koncertní akce, sportovní události aj.).