Mediální slovník

Televize je klíčový mediatyp v komunikaci značek. Televizní reklama dokáže vytvořit velký zásah, je ale v absolutních částkách nákladnější.

• Audiovizuální prezentace je ze své podstaty jednou z nejlepších výukových metod. Spojení obrazu se zvukem umožňuje předvést produkt, jeho funkční benefity, sdělit příběh, budovat image značky či přímo prodávat.
• TV je velmi přesvědčivé médium. Právě proto, že se zde dají použít techniky velmi blízké osobnímu prodeji, vznikl i teleshopping. Pomocí vyprávění příběhů dokáže TV vzbudit emoce, vybudovat asociace se značkou.
• Televize má díky svému unikátnímu postavení v denním koloběhu diváků (průměrný divák v ČR u ní stráví průměrně tři a půl hodiny) silný potenciál zásahu.
• Zásah (reach) vybudovaný TV je velmi rychlý – informaci lze doručit většině obyvatel v ČR během několika málo dní. Pokrytí je celostátní. Díky TVmetrovému měření dokážeme TV zásah přesně zacílit. U sportovních přenosů oslovíme mužské cílové skupiny, u telenovel zase divačky.
• Televize nabízí v přepočtu na oslovené diváky cenově velmi efektivní zásah ve srovnání s jinými médii.
• TV reklama je v absolutních částkách nákladná. Minimální investice pro samotný nákup reklamního prostoru se pohybuje cca v řádu jednotek milionů korun. Navíc je potřeba počítat i s produkcí TV spotu, která běžně stojí podobné peníze.
• Jen přibližně 60 % lidí sledujících televizi v hlavním vysílacím čase (prime-time) věnuje plnou pozornost televizní obrazovce. Pozornost je ještě nižší v jiných částech dne. 
• Televize je ze své podstaty pasivně sledované médium.
• Menší pružnost – televizní kampaně je nutno plánovat s dlouhodobým předstihem, protože nákup reklamních časů začíná třicet dní před začátkem měsíce, ve kterém kampaň poběží.
• Obtížný zásah některých cílových skupin – teenageři, podnikatelé a lidé s vyšším vzděláním sledují televizi méně než ostatní.

Formáty televizní reklamy

Klasické televizní spoty

Nejkratší televizní spot může trvat 5 vteřin, delší než minutové spoty se vyskytují zřídka. Čím je TV spot delší, tím je dražší a naopak. Za měrný kámen se považuje 30vteřinový spot, jehož cena je obvykle v televizních cenících uvedena jako základní. Cena TV spotů jiných délek (stopáží) je dána cenovými koeficienty. Spot o délce 10 vteřin má cenový koeficient 0,5 a stojí tedy polovinu půlminutového spotu. Pro televizní stanice je obtížnější skládat do reklamních bloků spoty různých stopáží, proto zadavatelé TV reklamy vlastně za jiné než 30vteřinové spoty připlácejí právě formou koeficientů. Např. 15vteřinový spot obvykle stojí více než tři čtvrtiny ceny 30vteřinového spotu.

Kratší TV spoty (5 až cca 15 vteřin) jsou obvykle používány pro taktická sdělení (technické informace o produktu, jeho složení, cenové zvýhodnění, akce 2 v 1), delší stopáže umožňují vyprávět obsáhlejší příběh a tedy budovat image inzerované značky či produktu, budovat emocionální vazby atd.

TV sponzoring

Zadavatelé reklamy používají sponzoringy pořadů, časomíry před zprávami či sponzoringy reklamních znělek. Na sponzoringu zpravidla nelze postavit reklamní kampaň, bývá to doplněk komunikace, která prostřednictvím vhodného výběru pořadů dokáže přiblížit značku či produkt cílové skupině. Spojit značku s určitou tematikou nebo prostředím. Sponzory pořadů o bydlení mohou být stavební spořitelny, sponzory sportovních pořadů výrobci pánské kosmetiky atp. Sponzoring je třeba spojit s dalšími aktivitami, např. outdoorovou reklamou či tiskovou kampaní.

Formát: sponzorské vzkazy jsou televizní sekvence o délce do deseti vteřin. Obvykle se ve sponzoringu nesmí objevit výrobek jako takový (tzv. packshot) nebo pobídka k jeho konzumaci. Jedná se o limit daný povahou sponzoringu – pokud by se zde tyto prvky vyskytovaly, jednalo by se vlastně už o televizní spot. Komunikovat lze logo, slogan, název značky a podobně. Někdy se podaří spojit sponzorství pořadu i obsahově.

TV Product Placement

Forma komerční komunikace, kdy se zadavatelé snaží vhodně zakomponovat podporované výrobky či značky přímo do televizního pořadu nebo filmu. Jedná se o perspektivní způsob komunikace, jelikož nenásilně a přirozeně ukazuje výrobek v jeho přirozeném prostředí, kontextu. Product placement je stále ještě novým reklamním formátem, protože oficiální legislativní posvěcení získal až v létě roku 2010.

Teleshopping

Velmi efektivní způsob komunikace, avšak zaměřený spíše na přímý prodej inzerovaných produktů. Zadavatelé reklamy z oblasti FMCG, produktů dlouhodobé spotřeby ani z oblasti služeb jej obvykle nepoužívají.

Injektáž TV pořadů

Speciální podoba sponzoringu. V průběhu některých pořadů, zejména sportovních přenosů, lze na TV obrazovce sledovat komerční vzkazy. Obvykle se jedná o zadavatele, kteří se chtějí spojit s konkrétní sportovní událostí.