Mediální slovník

Tisk je důležitým mediatypem v komunikaci značek. Tisková reklama je nevtíravá, dokáže si získat pozornost čtenářů, dosažení většího zásahu může být ale nákladnější.

Deníky

Podobně jako i magazíny umožňují noviny předat obsáhlé, podrobné sdělení – protože čtenáři tráví čtením novin dlouhou dobu. To je rozdíl oproti rozhlasu či TV, kde je na kontakt s divákem zpravidla 30 vteřin. Podobně jako v magazínech lze produkt ukázat i v prodejním balení – tzv. packshotu, což usnadňuje propojení reklamy s nákupním rozhodováním spotřebitele.

Deníky nabízejí rychlý, široký, masový zásah populace, tedy širokých cílových skupin. Obsahem dokážou postihnout i jednotlivě všechny regiony. Ať už se jedná o regionální vkládané přílohy celostátních deníků nebo regionální deníky jako takové. Inzerce se dá umístit k tematicky vhodným sekcím. Např. inzeráty pojišťoven do sekce Domácí finance. Inzerce aut do sekce auto-moto atp.

Podobně se komerční sdělení dá přizpůsobit dnům v týdnu (upozornění na čtvrteční filmové premiéry v den uvedení na plátna nebo „19.3. Josef – i muži mají své dny, Fernet Stock“).

Oproti magazínům deníky zpravidla nedosahují takové kvality tisku. V denících zpravidla nelze z podstaty věci použít některé kreativní formy reklamy, běžné v magazínech – vkládané vzorečky produktů, vlepovačky, falešné obálky apod. (Noviny se zpravidla nebalí do igelitu; čtenáři si denní tisk vybírají i podle titulní stránky, proto je zde inzerce velmi drahá).

Přestože lze dobře cílit na čtenáře jednotlivých sekcí (pneumatiky – muži – sportovní sekce), platíme i zásah všech ostatních čtenářů, kteří pro nás zpravidla již nejsou zajímaví. Takže deníky jsou vhodné spíše pro oslovení velmi širokých cílových skupin (celé rodiny – rodinné balení) než na přesné cílení.

Magazíny

Podobně jako i deníky umožňují časopisy předat obsáhlé, podrobné sdělení – protože čtenáři tráví čtením magazínů velmi dlouhou dobu. Výhodou magazínů je nesporně vysoká kvalita tisku, věrnost barevného podání, nejvíce v případě lifestylových měsíčníků.

Přesnost cílení reklamy v magazínech je pro zadavatele velmi přitažlivá. Čtenáři tematických časopisů obvykle spojuje zájem o danou oblast: motorismus, cestování, vaření atd. Znamená to, že pokud chceme v takovém titulu oslovit lidi zajímající se o turistiku, neplatíme zpravidla zásah pro nás nezajímavých čtenářů. Právě ze vztahu cílové skupiny k titulu lze vysledovat i další faktor: časopisy jsou považovány za experty na danou problematiku a reklama v takovémto titulu má větší šanci zaujmout a přesvědčit.

Z hlediska působení magazíny působí déle: Na rozdíl od deníků je nikdo druhý den po koupi nevyhazuje. K magazínům se opakovaně vracíme, schováváme si je a – půjčujeme je ke čtení dalším čtenářům. I u magazínů tedy platí, že na každý výtisk připadá více než jeden čtenář.

Velmi přitažlivou skutečností je velmi různorodá škála formátů, možností, jak  inzerovat. Mimo standardní inzeráty lze často vidět různé vlepované objekty, vkládačky, rozšířené obálky, přelepy, vystřihovánky, omalovánky a spousta dalších. Čtenáři mají rádi vzorečky přiložené k výtisku oblíbeného časopisu. Mohou to být kosmetické přípravky, vůně, prací prášky, hračky, ale i trvanlivější potraviny.

Na rozdíl od deníků mají jednotlivé tituly poměrně nízký zásah. To znamená, že pro účinný zásah cílové skupiny je zapotřebí použít více magazínů – což je dražší. Navíc také nějaký čas trvá, než vyjdou všechny tituly použité pro komunikaci. Říkáme, že magazíny budují pokrytí (reach) cílové skupiny pomaleji než TV, rozhlas, deníky nebo internet. Určitým limitem jsou dlouhé doby redakčních uzávěrek magazínů. Znamená to, že zásah je třeba naplánovat dlouho dopředu a zároveň to vytváří i časový tlak na produkci inzerce.

S výjimkou zpravodajských týdeníků obvykle magazíny nedokáží být příliš aktuální a lze tedy těžko navázat reklamu na aktuální dění ve společnosti. Zpravidla je možné magazíny dosáhnout jen celostátního pokrytí cílové skupiny, nehodí se pro regionální kampaně.

Tisková inzerce se snadno „okouká“. Pokud nás inzerát zaujal, prostudujeme si jej a podruhé se k němu možná letmo vrátíme. Počtvrté už rozhodně nemá takový účinek jako poprvé. Mluvíme o kreativním „wear-out“ efektu. Když plánujeme delší aktivity v tisku, je tedy vhodné mít k dispozici více tiskových vizuálů a střídat je (rotovat). V magazínech, alespoň v těch zajímavých, obvykle narazíme na mnoho jiných inzerátů. Ty spolu vzájemně soupeří o čtenářovu pozornost – nemluvě o redakčním obsahu. Pokud se redakci sejde více inzertních objednávek, jednoduše rozšíří počet listů v aktuálním vydání. Neexistuje zde žádná horní mez počtu inzerátů v jednotlivých vydáních.

Plánování tiskových kampaní

Při plánování tiskových kampaní se berou v potaz kvalitativní a kvantitativní aspekty. Stejně jako v ostatních media typech je na základě klientského zadání nejprve vytvořen strategický plán na všechna média, v jehož rámci je stanovena úloha pro tiskovou kampaň. Rozlišuje se obvykle kvantitativní (hard) a kvalitativní (soft) data, která hrají roli při výběru titulů.

Kvantitativní – hodnota mediálního nákupu

• Reach, který v kombinaci s ostatními médii může titul dodat.
• Frekvence.
• Afinita (vhodnost) pro cílovou skupinu.
• Čtenost v cílové skupině.
• Celkový prodaný náklad.
• Cena inzerce – obvykle vztažená na tisíc oslovených čtenářů – CPT.

Využívá se optimalizační softwary, které umožňují multikriteriální rozhodování. Hledá se nejlepší možný kompromis mezi zásahem (reach), frekvencí (OTS) a cenou. Od plannera se očekává, že se nebude jen bezhlavě řídit doporučením softwaru, ale že při výběru konkrétních tiskových titulů vezme v úvahu i těžko vyčíslitelné kvalitativní parametry.

Kvalitativní – hodnota pro značku i kampaň

• Obsah titulu a vztah k inzerované kampani.
• Přidaná hodnota, kterou může titul dodat (např. advertorial zdarma navíc).
• Pozice inzerátu (např. umístění reklamy u tematicky blízkého článku).
• Ochota redakce ke speciálním projektům (soutěže).
• Možnosti netradičních formátů inzerce: vkládané, vlepované, titulní strana Kvalita tisku, obsahu, papíru.

Výsledkem těchto úvah je implementační plán, který musí splňovat všechny požadavky a obsahuje veškeré detailní informace o každém vybraném titulu i každém vydání. Tento detailní tiskový plán obsahuje zejména: cílovou skupinu, její velikost, seznam použitých titulů, vydavatelských domů, termíny vydání, formáty a umístění inzerátů (čtyřbarevný 1/4 na redakční straně vpravo), označení PR nebo vkládačky, opakování, všechny ceny a slevy, tištěný náklad titulu, mediální ukazatele (čtenost, reach, CPT), jméno značky, produktu, název kampaně a kalendář s daty, kdy inzeráty vycházejí.

Vyhodnocení úspěšnosti tiskových kampaní se odvíjí od stanovených kvantitativních kritérií, k nimž patří i čtenost a prodaný náklad.

Na úrovni kvantitativních ukazatelů se vyhodnocují parametry dosaženého zásahu (reach), frekvence, afinity, čtenosti, průměrného prodaného nákladu a ceny inzerce (obvykle vztažené na tisíc oslovených čtenářů, CPT).

Průměrný náklad a čtenost

Prodaný náklad je průměrný měsíční počet prodaných kusů, čtenost znamená počet čtenářů (průměr za půlrok), kteří uvedli, že četli poslední vydání titulu (čtenost na vydání).

Typicky je čtenost vyšší než prodaný náklad, a to ze dvou důvodů:

1. Tiskový titul si lidé mezi sebou půjčují, a tak na jeden výtisk připadá více čtenářů.
2. Výzkum čtenosti je zatížen vlivy, které ovlivňují údaj o čtenosti: např. čtenáři mají ve výzkumech tendenci uvádět, že dotyčný titul četli, ačkoli zrovna ten den ho vlastně nechali doma, dali z ruky, než ho přečetli, zrovna si ho nekoupili atp.

Data o tiskové čtenosti popisují průměrnou čtenost tiskových titulů v určitém půlročním období. Neznáme ale čtenost konkrétního inzerátu. Realizovaná reklamní kampaň se tedy často plánuje i vyhodnocuje na totožných datech o čtenosti (stejné období výzkumu). Dalším důsledkem tedy je, že mezi plánovanými a „realizovanými“ hodnotami čteností není žádný rozdíl.

Pokud by se realizoval tiskový post-buy report, bude jen zachycovat odchylky od plánu: posunutí inzerce do pozdějšího vydání, nerealizovanou inzerci, nahrazení titulu jiným časopisem z důvodů reklamace apod. Z hlediska měření mediálního zásahu velký význam nemá.

Formáty tiskové reklamy

Reklama v novinách a časopisech může využívat nejen formáty tiskové plochy, ale má i jiné možnosti.

Tisková reklama nabízí možnosti inzerce, jak pomocí klasické tiskové plochy, tak i vkládání vzorků produktů (sampling), které tak mohou zapojit další smysly čtenářů (typické jsou například vzorky vůní), ale i zmenšené ukázky různých produktů. Je možné zapojit i rozšířenou realitu, různé vlepy, použití speciálních materiálů, které mohou doplnit kreativu inzertního sdělení.

Tisková reklama se standardně rozlišuje podle velikosti inzertní plochy, základní je celostrana. Další formáty se odvíjejí od velikosti inzerátu v rámci celostrany (polovina, třetina, čtvrtina, osmina atp.) nebo naopak vyjadřují násobky celostrany. Stále častěji se objevují i falešné titulní strany, tedy inzertní přebaly, které simulují titulní stranu vybraného titulu.