Mediální trh pandemii ustál, letos se zvedá. I nadále trpí zábava

Loňský propad ekonomiky a praktické zastavení řady odvětví český mediální trh a investice do reklamy dramaticky nezasáhl. Trh stagnoval na úrovni předchozího roku, v letošním roce budou firemní investice do reklamy následovat růst ekonomiky a mírně porostou. A taky zde za chvilku máme fenomén voleb, který rostoucí příjmy z inzerce výrazně nakopne.

Český trh tak ustál pandemickou krizi lépe než v řadě jiných zemí. O tom svědčí i fakt, že loňské celosvětové příjmy médií a zábavního průmyslu klesly nejvíce za poslední 22 let. Ani to ale nebyl špatný výsledek, média a zábavní průmysl po světě stále utržily 2 biliony dolarů a v řadě segmentů se dařilo růst. A pozitivní je výhled i na letošek, s postupným odezněním krize se řada inzerentů vrací a chce dohnat to, co v loňském roce zameškala a ztratila. Globální trh by tak měl vzrůst minimálně o 5 % a nezdá se, že v České republice to bude jinak.

Loňský rok jsme všichni trávili doma, hodně na internetu. Není tedy překvapením, že se loni celosvětově dařilo především reklamním útratám na internetu. Ty vzrostly téměř o 10 procent a překonaly tak veškeré reklamní výdaje mimo internetový trh. Tento fenomén bude pokračovat – očekává se, že světová reklamní útrata na webu v následujících letech poroste o 8 procent ročně.

Na rozdíl od médií a reklamy dostal loni závažné trhliny zábavní trh. Především zavřená kina trpěla pod tíhou neustálých lockdownů a hygienických pravidel. Celosvětově příjmy kin propadly v minulém roce o 71 %. Situace se sice pomalu zlepšuje, ale kina se budou z propadu vzpamatovávat ještě dlouho. Globální studie PwC předpokládá, že na předkoronavirové úrovně se příjmy kin vrátí nejdříve v roce 2024, a to pouze za předpokladu, že nás už žádné další dlouhodobé a plošné uzavírky nebudou čekat.

Zřejmě rychleji zvládnou návrat na předchozí výše příjmů pořadatelé koncertů a hudební kluby. I ty se loni musely potýkat s uzávěrami vedoucími k poklesu příjmů. Na celosvětové úrovni to bylo o tři čtvrtiny. Už letos se ale postupně začíná koncertní scéna oživovat a řada odložených turné naplno vypukne v příštím roce. Dá se tedy očekávat, že trh bude v následujících letech růst slušným tempem.

Některé zábavní sektory loni zaznamenaly naopak prudký růst – a není žádným překvapením, že to jsou ta odvětví, které se odehrávají doma v obýváku – video, streamovací služby, virtuální realita. Největším trhem stále zůstává klasická televize, ale nové formy zábavy budou televizi ukrajovat stále větší příjmový koláč.

Reklamní a mediální trh prošel, stejně jako řada jiných odvětví, v posledních měsících turbulentním vývojem. Ale prokázal svou robustnost a stabilitu, ze které bude těžit i v následujících letech. Naopak zábavní průmysl se z loňského zářezu bude vzpamatovávat ještě dlouho a je pravděpodobné, že to někteří hráči na trhu, včetně možná těch významných, neustojí a budeme svědky krachů a konsolidace na trhu. Někteří vyjdou z krize silnější, jiní ji neustojí.