Shein už ne, radši second-hand. Vodafone se ptal teenagerů

Společnost Vodafone si nechala udělat průzkum mezi zástupci generace Z, jak přistupují k oblékání a zejména rychlé módě. Data zveřejnila spolu s panelovou diskuzí, do níž pozvala také tři teenagery. Akce byla součástí pravidelného on-line programu Ranní show.

• „Mám na sobě kalhoty z řetězce Bershka, ale pořídila jsem je na Vintedu.“
• „Když se mi něco líbí, nosím to tak zvaně do roztrhání. Hlavně boty.“
• „Značky pro mě nejsou důležité. Řeším, jak to vypadá.“

I to zaznělo z úst trojice teenagerů, kteří byli hosty jednoho ze zářijových dílů pravidelné Ranní show, interní on-line platformy Vodafonu. Ta cílí primárně na zaměstnance a kromě rozhovorů přináší i data k vybraným tématům. V třetím zářijovém týdnu, kdy je zároveň tzv. World Clean and Green Week, jehož cílem je upozorňovat na udržitelnost a ekologii, se Ranní show věnovala problematice rychlé módy, tzv. fast fashion, z pohledu mladých.

Zástupci generace Z mluvili o svém přístupu k módě a nakupování a Viktorie Tenzerová z týmu udržitelného podnikání Vodafonu prezentovala některá data z výzkumu prováděného k této příležitosti pomocí aplikace Instant Research od agentury Ipsos. Na vzorku pěti set respondentů ve věku od 16 do 25 let zjišťovala právě přístup k oblečení, zvyklosti v nákupním chování a zohledňování udržitelnosti.

Sedmkrát a dost

Nejsilnějšími faktory výběru oblečení je to, zda se respondentům líbí (85,7 %) a kolik stojí (75 %). Značku řeší 19 % otázaných, ale 25 % mužů oproti 13,5 % žen. Zároveň přes 35 % mladých uvádí, že zohledňují také materiál ve smyslu kvality a přírodních, tedy udržitelnějších složek.

Zajímavým srovnáním byl průměrný „životní cyklus“ oblečení u svých majitelů. „V minulosti bylo běžné nosit jeden kus oblečení v průměru třicetkrát, dnes je průměr sedm. Ale pozorujeme, že se toto číslo zase pomalu zvedá. Takže je vidět, že udržitelnosti v oblékání začínáme opět věnovat pozornost,“ uvedla Viktorie Tenzerová. A ačkoliv se právě od mladších generací slibujeme velký zřetel směrem ke klimatické krizi a zodpovědnějšímu životnímu stylu, je to právě nejmladší věková kategorie do 20 let, která má (nejen) podle dat Ipsosu nesilnější tendenci nosit oblečení pouze jednou, byť jde v případě mužů i žen o jednotky procent.

Těmi, kdo obměňují šatník častěji, jsou spíše ženy a mladší respondenti (pod 20 let). Většina, konkrétně 58 % dotázaných, tak činí přibližně čtyřikrát do roka, 35 % pak jednou měsíčně. Častěji, než jednou měsíčně pořizuje nové oblečení 5 % mladých.

Podle dat Ipsosu se okolo 55 % dotázaných mladých mužů ztotožnilo s přístupem k oblečení definovaným jako „mám jen pár kousků a nosím je do roztrhání“, mezi ženami s tímto tvrzením souzní necelých 40 %. Stejný počet žen se charakterizuje jako „obměňuji šatník pravidelně zhruba dvakrát do roka“. K postoji „sleduji trendy a pořizuji si nové kousky téměř každý měsíc“ se přihlásilo 10 % mužů a 18 % žen.

Fast fashion vs. second-handy

Přímo ve studiu zazněl z úst Viktorie Tenzerové také údaj 2700 litrů vody na výrobu jednoho bavlněného trička. Tři mladí hosté byli poměrně v šoku, tipovali desetkrát méně.

„Když to teď vím, budu se chovat jinak,“ reagoval jeden z nich a dodal, že oblečení na známém ultra fast fashion tržišti Shein dříve kupoval, ale přestal s tím kvůli extrémně nízké kvalitě zboží. „Na Sheinu jsem nenakupovala nikdy, nelíbí se mi ani vzhled toho e-shopu. Snažím se přecházet na Vinted, jsou tam krásné, často nové věci, a hlavně levné,“ sdílela svou zkušenost další z oslovených. Třetí se přidal s kladným hodnocením on-line second-handové platformy Vinted zejména z důvodu velkého výběru a možnosti sehnat originální kousky. A také podle dat Ipsosu právě mladí muži téměř dvojnásobně víc než ženy (11,2 resp. 6,6 %) označovali mezi důvody nákupu oblečení z druhé ruky to, že nabídka je více trendy.

Pro nákupy oblečení v second-handech, kamenných i on-line, platí celosvětově, že jde o rychle rostoucí fenomén a dominujícími uživateli, kteří nákupy v obchodech běžně kombinují s těmi z druhé ruky, jsou zejména mladší lidé. I v průzkumu agentury Ipsos se potvrdila silnější preference second-handů mezi ženami a respondenty mladšími 20 lety. Celých 40 % žen uvádí jako důvod nákupu ekologický aspekt, téměř 60 % žen pak také příznivější cenu. Mezi muži jde o 21 resp. 35 %.

Naopak téměř třetina mužů uvedla, že oblečení kupuje pouze nové. Mezi ženami je to necelá pětina dotázaných.

Eco versus trendy

V převaze mužů či žen a v dominanci mladší věkové kategorie ve zkoumaných aspektech data odpovídají výsledkům jiných plošných průzkumů. Například také podle šetření agentury STEM z roku 2022, které se týkalo nákupních zvyklostí Čechů napříč generacemi. To ukázalo, že nejčetnější nákupy oblečení přesahující frekvenci jedenkrát měsíčně mají nejsilnější zastoupení právě u nejmladší věkové kategorie, v případě vzorku STEM mezi 18 a 29 lety.

Pokud jde o nákupy z druhé ruky a jejich kombinování s novými kousky, v kategorii 18 až 29 jde podle zmíněného průzkumu STEM o 56 % lidí. Stejný počet mužů napříč všemi věkovými kategoriemi, tedy 56 %, zároveň ale uvedl, že nakupují výhradně nové oblečení.  

Mezi těmi, kdo v second-handech nakupují, drtivá většina ve všech věkových kategoriích uvádí cenu jako hlavní faktor. Ekologii jako druhý nejsilnější důvod uvedlo více než 40 % lidí ve věku 18 až 29 let, ale už jen 25 % mezi lety 30 až 44. Jak se s rostoucím věkem snižuje motivace ekologií, stoupá naopak počet těch, podle nichž je v second-handech větší výběr běžně nedostupných kousků.

Swap s půl tunou oblečení

Kromě časového souběhu se zmíněným World Green and Clean Week se Vodafone tématu udržitelnosti v módě věnoval i v návaznosti na aktuálně probíhající sbírku oblečení pro interní swap (bazar na principu výměny, nikoliv placení penězi – pozn. red.). Loni se podle Tenzerové při stejné příležitosti vybralo téměř půl tuny oblečení, konkrétně 465 kilogramů. Na místě se tzv. „vyswapovalo“ 251 kg, 189 kg se věnovalo rodičům samoživitelům a pouze 25 kg (5 %) zůstalo na recyklaci. Naprostou většinu přineseného oblečení se tedy podařilo vrátit zpět do oběhu.