Spotřební i mediální chování generace starší 55 let se mění

Životní standard generace českých občanů ve věku 55-69 let se zlepšuje a ti, kteří už dosáhli důchodového věku, ho chtějí trávit aktivněji než předchozí generace seniorů. Vyplývá to z nové vlny výzkumu zaměřené na tzv. stříbrnou generaci od OMG Research. Výzkum mapující životní hodnoty, spotřební a mediální chování generace 55-69 se naposledy uskutečnil v roce 2016. V letošním roce ho OMG Research zopakovalo a výsledky je tak v rozpětí šesti let možné srovnávat. Výzkum vznikl ve spolupráci s J&T Bankou a byl prezentován na středečním setkání společnosti Media Club s obchodními partnery.

Od roku 2016 přibylo v Česku lidí starších 55 let, kteří jsou ekonomicky aktivní. Těch je podle výzkumu OMG Research v současnosti 45 %, což je o šest procentních bodů víc než v roce 2016. Zvýšil se také průměrný měsíční příjem domácnosti na 35 tis. Kč čistého z 23,7 tis. Kč v roce 2016. Senioři se přitom domnívají, že své stáří prožijí aktivněji než jejich rodiče. Svůj volný čas tráví hodně doma, kutilstvím a zahradou a naplňuje je péče o vnoučata. Nejčastěji si přejí cestovat, resp. jet na dovolenou, lépe si vybavit svůj dům nebo byt a užívat si kultury nebo návštěvy restaurací. Oproti roku 2016 dnešní generace 55-69 let pečuje více o své zdraví (+ 16 pp.) a více dbají o svůj vzhled (+17 pp.). Touží také po finanční i fyzické samostatnosti a nechtějí být závislí na druhých.

Covidová omezení se také u generace 55-69 projevila nárůstem internetového nakupování. Alespoň jednou týdně dnes na internetu nakupuje 21 %, což je nárůst o sedm procentních bodů oproti roku 2016. Přesto ale lidé v této věkové skupině stále preferují kamenné prodejny před nákupem na internetu. Za kvalitní zboží je ochotných si připlatit až 82 % spotřebitelů 55-69 let. Ve srovnání s mladší generací 15-54 se generace 55-69 častěji při nákupu řídí druhem zboží a méně klade důraz na značky. Více než mladší  generace pak stříbrná generace nakupuje na farmářských trzích a upřednostňuje vyrobit si co nejvíce potravin vlastními silami.

Nejoblíbenější a zároveň i nejčastěji kupovanou značkou bez ohledu na kategorii je u generace 55-69 let značka Samsung, následují Adidas a Škoda. U mladší skupiny vedou značky Nike, Adidas a Apple. Není výrazná dominance nějaké oblíbené značky na úkor kupované, což svědčí o realistickém pohledu starší generace, racionálnějším nakupování a o odlišném finančním chování (např. větší míra spoření). Téměř polovina této generace má své peníze uložené na spořícím účtu (46 %). Investice často vydávají směrem ke svým dětem a vnoučatům a pokud jde o finanční zhodnocení, mají nejvyšší zastoupení investice do investičních a podílových fondů a do nemovitostí (shodně 18 %). Pro tuto generaci také platí, že se méně zadlužuje než generace mladší.

Mediální chování lidí ve věku 55-69 let je stále významně ovlivněno tradičními médii. V porovnání se skupinou 15-54 let více sledují televizi, tištěná média, rádio i zpravodajské weby. Jsou ale patrné změny v porovnání s obdobím před šesti lety. I ve skupině 55-69 klesla konzumace tištěných deníků a časopisů cca o čtvrtinu v průměrné týdenní frekvenci, naopak výrazný nárůst je u návštěvnosti internetových zpravodajských serverů, využití internetu na PC, sledování videí na internetu a návštěvy sociálních sítí. Největší nárůst je ale ve využití internetu v mobilu – téměř trojnásobný ve frekvenci užití alespoň jednou týdně. Z televizního sledování má stále prim lineární televize (sledují dvě třetiny z nich). Většinou si vystačí se základní nabídkou a nemají potřebu dokupovat VOD služby.

O výzkumu

• cílová skupina: 15-69 let
• CAWI, etnografický výzkum
• kvantita = 808 respondentů 55-69 let, 206 respondentů 15-54 let (referenční)
• kvalita = 14 etnografických návštěv

Medailonky zástupců stříbrné generace

-mav-