Výzkum: Pro generaci Z je nejdůležitější duševní pohoda

Generace Z klade nebývalý důraz na vnitřní duševní pohodu. Za důležitou ji považuje 96 % mladých Čechů. Jen 19 % z nich se však tuto potřebu daří naplňovat. Na sociálních sítích denně tráví čas hned 86 % příslušníků generace Z. Většina z nich si však stále dokáže najít čas i na tradiční zábavu. Ve srovnání s obecnou populací mladí Češi více sportují, častěji chodí na party nebo do hospody. Vyplývá to ze studie Mýtus Gen Z, která vznikla ve spolupráci komunikační agentury DFMG a výzkumníků z Behavia.

Lidé narození mezi lety 1997 až 2012, běžně označovaní jako generace Z, tvoří nejmladší skupinu zákazníků. O tom, jak se tato část populace, někdy také přezdívaná jako „zoomeři“, doopravdy chová, ovšem koluje řada mýtů a dohadů. „Většina informací o chování Gen Z, které byly doposud dostupné, je v lepším případě založena na datech ze zahraničí, v horším pak na dojmech a pocitech. Proto jsme se rozhodli, že českou Generaci Z chceme opravdu poznat,“ přibližuje důvody vzniku průzkumu Dan Urban, stratég z agentury DFMG.

Šetření probíhalo na vzorku 450 mladých lidí z ČR ve věku 18–24 let. Jak popisuje sociolog z výzkumné agentury Behavio Ladislav Havrland, cílem výzkumu bylo dosáhnout hlubšího porozumění nejmladší generace a jejích nejpalčivějších problémů: „Zajímalo nás především, co Gen Z pohání, jaký život chtějí mladí žít. Zaměřili jsme se celkem šest hlubokých životních potřeb a na to, jak se je mladým Čechům daří naplňovat.“

Vnitřní pohoda na prvním místě

Ačkoliv jsou mladí Češi často vykreslováni jako generace, která preferuje zábavu a zážitky, výzkum ukázal, že pro generaci Z je nejdůležitější vnitřní duševní pohoda. Za důležitou ji považuje 96 % mladých. Jen 19 % z nich se však daří tuto potřebu naplňovat. „Touha po vnitřní pohodě se projevuje například při výběru profese. Stres považuje za horší než rutinu 46 % Gen Z, což je o 10 procentních bodů více než v obecné populaci,” vysvětluje Ladislav Havrland.

Tato data jsou přitom v procesu tvorby komunikační strategie značek zásadní. „Pokud chtějí značky oslovit generaci Z, měly by volit témata a tone of voice, která ukáží empatii a ideálně mladým pomohou potřebu duševní pohody naplnit,” upozorňuje Dan Urban.

TikTok denně využívá čtvrtina generace Z

Svůj volný čas na sociálních sítích denně tráví hned 86 % respondentů. Právě sociální sítě pro příslušníky nejmladší generace často představují hlavní zdroj zpráv. Primárně zde ale hledají zábavný obsah. To platí i pro stránky značek, které sleduje 42 % respondentů.

Výsledky šetření nabourávají zažitou představu o tom, že se mladí lidé masivně přesouvají na nové sociální sítě. „Přiznám se, že nás tato data mírně překvapila. Z výzkumu vyplývá, že u Gen Z stále vedou ‚oldschoolové‘ sociální sítě. Instagram denně používá 68 % z nich, Facebook pak 63 %. Na TikToku je denně jen čtvrtina zoomerů, což je jen o 2 procentní body více než těch, kteří se denně dívají na televizi,“ uvádí Dan Urban a doplňuje: „Z pohledu značek a marketingového mixu je určitě zajímavý nástup streamingových platforem. Spotify a další streamovací audioslužby denně poslouchá 40 % respondentů.“

Nákupy preferují zoomeři offline

Přestože je generace Z považována za online generaci, ve všech zkoumaných segmentech stále preferuje nákupy v kamenných prodejnách. Nejvyšší podíl online nákupů zaznamenal segment elektroniky, kterou čistě přes internet pořizuje 41 % respondentů. Oblečení však například přes internet nakupuje jen 22 % respondentů.

„Určitě platí, že online svět hraje v životě Gen Z zásadní roli. To však neznamená, že by pro ně běžný svět neexistoval. Oproti obecné populaci je mezi zástupci Generace Z mnohem více těch, kteří pravidelně sportují, chodí na party nebo do hospody,“ dodává Havrland.

Kompletní závěry studie představí DFMG a Behavio na společném online webináři ve středu 25. ledna. Webinář návštěvníkům zevrubně představí, kdo jsou Gen Z, jaké mají hodnoty a jaké jsou jejich potřeby, ale i to, jak je vidí ostatní. Zájemci se mohou registrovat na webu www.dfmg.cz/gen-z, kde si mohou objednat i kompletní studii.

-stk-